Por Joel Leite

 

O Brasil é um dos países mais conectados do mundo, nada menos do que 95% dos compradores de carros têm hábitos de compra digital. Eles gastam dez horas na internet pesquisando e fazem trezentas consultas antes de decidir pela compra.

Esse novo comportamento se dissemina com tamanha rapidez e intensidade que hoje, quando o consumidor chega à concessionária, já sabe o carro que vai comprar. Estatísticas dizem que 60% deles estão totalmente informados e decididos quando se dirigem ao ponto de venda.

E os outros 40%, se ainda não decidiram, estão bem próximos disso, pois também se informaram sobre os modelos disponíveis no mercado, visitaram sites de montadoras, leram revistas e sites automobilísticos, consultaram amigos e conhecem qualidades e defeitos do carro que pretendem comprar.

Em suma: aquele consumidor que entrava na concessionária para ver o “o que tem pra comprar” não existe mais.

Mas se a decisão já foi tomada, o que faz o vendedor? Por mais paradoxal, mais contraditório que possa parecer, o papel do vendedor ganha ainda mais importância no mundo digital. O que muda é a sua forma de atuação, que começa bem antes do consumidor entrar no showroom da concessionária.

A jornada do consumidor pode começar meses antes da efetivação da compra, e para acompanhar a sua trajetória rumo ao fechamento do negócio a FCA montou uma estrutura na sua sede em São Paulo que permite o monitoramento passo a passo a partir do primeiro sinal do desejo de compra.

Num amplo espaço com grupos de mesas e painéis digitais que monitoram em tempo real os visitantes dos sites da empresa, um grupo multiprofissional trabalha para a captação e acompanhamento dos clientes. Um sistema que lembra o coworking, tendência verificada nos Estados Unidos que consiste em compartilhar o espaço de trabalho com profissionais, mesmo que não pertençam à mesma empresa nem realizem tarefas parecidas.

No caso da FCA, todos os profissionais trabalham para a empresa, mas não são necessariamente funcionários da montadora. Estão ali para, cada qual com a sua especialidade, conquistar o comprador. Uma vez verificado o interesse de um ou mais consumidores em conhecer um detalhe do carro — como a capacidade do porta-malas do Palio ou o câmbio automatizado do Mile — o publicitário da área de criação ali locado produz a peça publicitária para atender essa demanda específica.

A equipe identifica, por exemplo, quais são os kits mais montados pelos internautas, quais os equipamentos mais procurados, quais os itens que provocam mais dúvidas aos clientes e a partir dessas informações produz mensagens e peças publicitárias distintas, trabalhando com a tríade: atender, produzir e viralizar.

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“Não é modismo”, alerta o presidente da FCA Stefan Ketter, mostrando entusiasmo com a estrutura montada para fisgar o cliente que dá o mais tênue sinal de interesse em comprar um carro na rede de computadores. “Cinco milhões de brasileiros visitam os sites de nossas marcas todo mês. Nosso objetivo é captar o interesse deles numa época de superabundância de informação de todos os lados e conseguir sua atenção.”

O dirigente explica que a formação do pool de profissionaisv— de dentro e de fora da empresa — é uma necessidade e que o objetivo é fazer parcerias: “Queremos parceiros. O  mundo é o compartilhamento dos fazeres”, pontifica. Ketter cita algumas empresas, como Banco Itaú, Natura e Magazine Luiza, que trabalham nessa linha.

“A concentração das ações – explicou – leva a decisões rápidas. Todos trabalham a menos de 40 metros um do outro, o que permite um contato imediato. Não é preciso marcar reunião para definir uma ação. Basta se dirigir até a mesa do colega e resolver o problema. As decisões são imediatas. Tudo se resolve rapidamente.”

“O que gera valor numa empresa?” pergunta Ketter, para ele mesmo responder: “É o conteúdo. Valor é contar a história da empresa, dos seus produtos, gerar conteúdo e usar todos os canais disponíveis. É isso que fazemos. Montamos uma fábrica de conteúdo”.

A estratégia é produzir informação a partir de um olhar atento à mudança do comportamento do consumidor, a sua caminhada online rumo à compra.

A equipe multidisciplinar atua para garantir a entrega de todos os conteúdos e soluções digitais da empresa de forma integrada, trabalhando de maneira estratégica as plataformas digitais e amarrando as narrativas para cada público: desenvolve ações para aplicativos, sites, redes sociais, atendimento ao cliente, tudo em tempo real, além de monitorar os dados.

O resultado é uma produção de material com a mensagem e a oferta certa por um custo menor e com mais objetividade: no conteúdo, na linguagem e no canal que atingirá com mais eficácia o consumidor.

As informações captadas com o monitoramente feito pela fábrica de conteúdo da FCA permitem ainda um investimento mais racional na mídia tradicional, como enfatiza João Ciaco, diretor de comunicação: “Esse trabalho não elimina o investimento na mídia tradicional. Precisamos da mídia de massa para gerar conhecimento, mas a compreensão do comportamento do consumidor digital nos permite fazer uma ação mais racional”.

Ele se refere ao controle que a fábrica de conteúdo tem dos hábitos dos interessados na compra. O monitoramento revela o melhor dia, o melhor horário, a melhor forma de comunicar as informações ao internauta, o que permite uma ação publicitária mais objetiva, menos dispendiosa e mais eficaz.

O próximo passo será eliminar a fase final da compra: em vez do consumidor ir à concessionária, a fábrica manda entregar o carro na casa dele.

 

* Joel Leite é jornalista, palestrante e criador da Agência AutoInforme, agência especializada no setor automotivo. (e-mail joelleite@autoinforme.com)