Por Alzira Rodrigues

O diretor geral da Citroën do Brasil, Paulo Solti, assumiu o cargo há dois anos e meio com o desafio de mudar a imagem da marca. O primeiro passo, conta ele em entrevista ao AutoIndústria, foi ouvir consumidores que não compravam veículos da empresa. “Se perguntar pra quem comprou, é tudo ótimo, maravilhoso. Tem de perguntar pra quem não comprou as razões de não ter optado pela marca. A partir daí foi criado o Compromisso Citroën, “um ambicioso programa de valorização da marca com foco na satisfação do cliente, que teve total sinergia com o Grupo PSA e a rede de concessionários Citroën”.

Dentre os seus desdobramentos, a conquista este ano de um importante prêmio: o da marca que maior evolução de valor de revenda teve no último ano. De acordo com o Selo Maior Valor de Revenda – Autos, promovido pela Agência AutoInforme em parceria com a Textofinal de Comunicação Integrada, a depreciação de seus modelos, que era de 18,1%, passou a ser de 12,4%, uma expressiva evolução de 5,7 pontos porcentuais.

Uma conquista importante, reconhece Solti, mas dentro de um processo ainda em andamento. “Dizem que para destruir uma marca leva-se seis meses. Para reconstruí-la são seis anos. Serão pelo menos mais três anos para consolidarmos o Compromisso Citroën. Além de realizar reuniões semanais com toda a diretoria para avaliar qualquer tipo de problema que tenha havido com consumidores, Solti liga para cinco clientes uma vez por mês para saber se eles tiveram seus problemas solucionados. A Citroën pretende recuperar participação perdida a partir do próximo ano, quando lançará um automóvel totalmente novo, além de uma remodelação de produto existente e quatro novos furgões.

A Citroën acabou de conquistar o prêmio da marca que teve a maior evolução de valor de revenda no último ano. Quais ações contribuíram para essa conquista?
A primeira coisa é entender o status da marca, saber qual é a sua imagem média. Para isso é preciso ouvir os consumidores que não compram seus veículos. Se perguntar pra quem comprou, é tudo ótimo, maravilhoso. Tem de perguntar pra quem não comprou as razões de não ter optado pela marca.

E quais foram as razões apresentadas?
Preço é sempre a primeira razão em qualquer situação. Depois, na nossa pesquisa, vieram custo de manutenção, preço das peças, qualidade do produto. Daí fomos analisar tudo e identificamos que não tínhamos a manutenção mais cara do mercado, mas essa era a percepção do consumidor. Uma percepção das marcas francesas. Foi quando decidimos implantar o Compromisso Citröen.

O que é o Compromisso Citroën?
É um ambicioso programa de valorização da marca Citroën com foco na satisfação do cliente e no aumento da notoriedade da marca, baseado nos custos de manutenção, no valor residual, na qualidade de produtos e serviços. Foi lançado em março de 2016 no Brasil e desenvolvido em grande sinergia entre o Grupo PSA, a Citroën e a rede de concessionárias. Temos um quadro na entrada da nossa sede com a assinatura de todos os concessionários que se comprometeram com o programa.

Quais as ações já implantadas?
Uma delas é a Revisão a R$ 1 Por Dia, válido para as três primeiras revisões e disponível para toda a gama produzida no Mercosul, com possibilidade de parcelamento do pagamento em quatro vezes. É o melhor argumento de venda. O consumidor sabe de antemão que vai pagar R$ 365 na revisão de 10 mil km. Tem ainda a dos serviços com preço fixo, que inclui itens como troca de óleo mais o filtro, substituição do jogo de palhetas dianteiro e pastilhas de freios, o Citroën Advisor, o Citroën Assistance XL e o Novo de Novo Citroën.

Dá para dizer que o programa de valorização da marca já está consolidado?
Com dizem, para destruir uma marca leva-se seis meses. Para reconstruí-la são seis anos. Serão pelo menos mais três anos para consolidarmos o Compromisso Citroën. Mas já avançamos muito. A questão de manutenção, que estava entre as principais reclamações, agora já aparece em quinto ou sexto lugar. A disponibilidade de peças atinge 93% a 95% das necessidades dos clientes. Do que sobra, 80% são pendências resolvidas em dez dias. E temos uma frota de 700 veículos na rede para emprestar aos clientes que não podem utilizar seu carro. Além disso, de acordo com a revista Quatro Rodas, estamos entre as três marcas que oferecem as peças com menor custo.

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Tudo isso refletiu na menor desvalorização do produto?
Todas essas ações, sem dúvida, tiveram impacto na percepção do valor residual do veículo. No caso do C3, por exemplo, a desvalorização nem era muito elevada. Mas havia essa percepção. Sem contar que detectamos algumas distorções nas tabelas de preços disponíveis no mercado, como Fipe e Molicar, por causa de configurações de modelo. Fizemos um trabalho para mostrar essas distorções e acompanhamos de perto os preços praticados em nossos concessionários. Com a rede somos mais severos. Temos de valorizar nossos produtos.

Houve alguma ação para valorizar o Citroën usado?
Criamos o programa Novo de Novo Citroën. Uma modalidade de financiamento para a compra de modelos zero-quilômetro da marca, desenvolvido em conjunto com o Banco PSA e a Abracit, Associação Brasileira dos Concessionários Citroën, que prevê a exclusiva recompra garantida, além de benefícios como entradas flexíveis e parcelas de financiamento reduzidas. Ao contratar esse plano, o cliente passa a ter direito à Recompra Garantida Citroën. Quando ele quitar a 30ª parcela terá garantido o pagamento de um valor equivalente a 85% da tabela Fipe na troca pelo próximo modelo zero-quilômetro.

Qual o relacionamento da Citroën com os clientes?
O Citroën Advisor é outra ação importante que encaminhamos no nosso programa de valorização da marca. É uma espécie de fórum on-line, que expõe em tempo real exatamente a opinião do cliente sobre os serviços da rede de concessionárias. Por meio dele, o cliente pode expressar-se livremente, compartilhando suas opiniões — sejam elas positivas ou negativas — sobre quaisquer serviços prestados pelas concessionárias Citroën. Para isso, basta acessar o site www.citroen-advisor.com.br, identificar a concessionária onde esteve e classificar o atendimento em até 5 estrelas. Ao final, o cliente pode ainda escrever a opinião com base na nota de avaliação registrada. Em caso de notas baixas, a concessionaria pode solicitar ao cliente uma segunda opinião, após resolver o problema. Por sua vez, o consumidor pode mudar a nota se assim desejar pelo próprio Citroën Advisor. Ou seja, um canal não só para identificar possíveis insatisfações, mas também para revertê-las.

Como o senhor acompanha esse processo?
Todas as sextas-feiras, às 8h30, reunimos nossa diretoria para avaliar qualquer tipo de problema que tenha havido com consumidores e formas de solucioná-los. É o que chamamos de Platô Cliente. Além disso, ligo para cinco clientes uma vez por mês para checar se eventuais pendências foram resolvidas e a sua satisfação com a marca.

Como está a rede hoje? Houve redução de pontos de venda?
Tínhamos 156 pontos e vamos fechar este ano com 109. Mas nossa capilaridade ainda é de 65% a 70%. Foi um ajuste ao mercado. Algumas concessionárias que tinham filiais próximas passaram a ter apenas um ponto assistencial, com possibilidade de reabrir a loja quando as vendas reagirem.

Ao contrário do mercado, que registra alta de 9,7% este ano, as vendas da Citroën caíram 2% no acumulado até outubro – 17,9 mil unidades contra 19,3 mil no mesmo período do ano passado. O que aconteceu?
O problema foi a situação da rede nas nossas dez maiores praças. Alguns concessionários tiveram dificuldades e com isso perdemos volume nessas localidades. Mas acredito que a partir de 2018 teremos um quadro mais estável e pretendemos recuperar participação.

A Citroën planeja crescer acima do mercado no próximo ano?
É essa a nossa meta. Temos um plano de lançamentos ambicioso. Além do Jumpy, que acaba de chegar ao mercado, vamos lançar mais quatro novos utilitários. E teremos dois lançamentos de carros de passeio, um no primeiro semestre e outro no segundo. Um será um facelift e outro um modelo totalmente novo. E a partir de 2018 teremos um lançamento por ano. Temos hoje 1,2% de participação no mercado. Queremos dobrá-la até o final de 2019 e atingir de 3% a 4% a partir de 2020.

Qual sua projeção para o mercado no próximo ano?
Acreditamos que as vendas de automóveis e comerciais leves ficarão próximas de 2,2 milhões de unidades este ano e saltarão para algo entre 2,3 milhões e 2,4 milhões no próximo. O primeiro trimestre deve ser muito bom e acreditamos que o primeiro semestre será melhor do que o mesmo período deste ano. Depois tem a questão das eleições. Precisamos ver o andar da carruagem para saber o que acontecerá.


Fotos: Divulgação/Citroën/Pedro Bicudo